与其诅咒黑暗，不如点一只蜡烛
《定论》序——Indra Sinha
很荣幸应邀为这样一本全印度顶尖文案的选集做序，尤其是在西方已经摒弃了文字而开始图象崇拜的时候，印度的文案们终于有机会大显身手了。英国的情况也在变化，多亏了D&AD的努力，广告公司的创意部门本来已经不需要所谓的“文化人”——也就是当今所谓“为广告写作”的人——的现象已经开始转变了。但我相信你们会超过你们的英国同事，并且我也力劝你们这样做。
浏览了整体书后我突然想到，过去的好广告可没有现在这么好的环境。甚至连Charles Saatchi 这样的公司也无法找到足够有价值的艺术作品添加到有腌鲨鱼、肢解的奶牛和撒尿的雕塑的那本书里。据我所知，目前还没有一个广告博物馆，尽管这对广告行业会是多么有用的资源。
广告就像蝴蝶，寿命都不长。除了年度奖得主、本书以及D&AD的Copy Book中的作品可以获得昙花一现的名气以外，其他的作品朝生暮死。
“今天的广告明天就会成为咸鱼和炸薯条的包装纸。”
愤世嫉俗抑或明智理性的创意总监都对误以为广告就是艺术的年轻人这么讲。建筑师留下建筑；画家留下油画；音乐家留下音乐。文案的薪酬很高（比土木工程师还要高出许多），我们好意思用炸鱼包装纸来回报社会？
文案可以触及各方面的知识，鲜有其他职业能提供这样的机会。在我做文案的二十多年里，了解了当代争议的方方面面。写文案使我有机会参与大公司的董事会议，也有机会加入到抗议这家公司的产品的游行队伍中。我得以了解许多领域，如汽车、机器人、食物、香皂、玩具、香烟、糖果、自来水笔、木材、鱼类、报纸、石油、葡萄酒、核燃料、军队、警察；我参观过医院、难民招待所、糖果制造厂、炼油厂、核电厂；我还学会了开陆虎过河，发射Centurion坦克大炮，在高速追捕的警车里颠簸；我学到了金融业和保险业是如何运作的，了解了人权、环境以及像博帕尔等丑闻之地的情况。通过文案创作，我体会到这些事物相互之间的深刻联系。社会就是一张巨大的因果关系网，你在这边触动一根丝，就会带动老远的另一根线。我很偶然地发现，文案在世界上权利很大。
这对某些人来说有点不可思议。他们被告知其技能不再重要；他们整日从事的微不足道的小事很快就快过时，除了自己和圈内一些朋友，没人会对他们所做的感兴趣。不过，毫无疑问，这是真的。
权利和影响是有区别的。广告的影响之所以大是因为它能到达千家万户。如果把广告开销加在一起，肯定超过花在真正重要的事情上的费用；全世界的艾滋病教育基金还不及肥皂粉的广告投入多。不管按什么主观的标准来判定，这种反差都足以证明我们这些CR的猿类肯定是发疯了。但从文案的角度看，广告创造了大量机会；一方面创作背后有成千万的卢比、英镑、美元等支持；另一方面，文案与诗人、小说家和艺术家不一样，会有很多露脸的机会。这就是我所谓的“影响”。
而文案的权利则是另外一码事儿。它不是给予，而是夺取。权利始于利用你的影响力来做客户要求更多的事。
文案高手都有其独到之处。Tony Brignull用平静而又智慧的声音为这个荒谬的世界呼唤理智。Neil French则用他那不可遏制的生活乐趣影响着我们。你们也可以为印度争一口气，使印度有同样出色的广告公司。很多人认为文案不该有发自内心的声音，而只能假惺惺的腔调为品牌代言，就像表演口技一样。勿须理睬这些人，要做一个成功的文案，就一定要发掘并利用自己的声音。
获奖情况是创意部门衡量成功的重要指标之一，不过，虽然获奖可以增加自尊，提高职场身份，但它依然不能阻止作品过时。对全球的广告业来说，得奖只是一点甜头，以免广告人认为自己所做的大部分都缺乏意义。
文案曾经很单纯。他们为吉尼斯写诗，为印度航空公司写双关语，下班后还因自己为世界增加了乐趣而欢喜。我们曾经把广告当作一种通过给人逗乐、提供信息等方式推销日常用品的无害活动。但我不相信这种观点，也劝你不要接受它。如今的品牌不是为了满足人们的需要而建立的，恰恰相反，需要为了销售品牌才创造的。
在二十世纪，权利还是由政府来行使，至少有些是明主选举的。而如今，却是由富可敌国的大公司来控制我们这个行星的运转。他们勿需选举，也不存在什么反对派，利润是唯一的动机。除了股东，他们不对任何人负责。他们践踏人权，损害健康，破坏环境。如果你不相信，可以查询绿色和平或者地球之友等组织，或登陆www.corpwatch.org网站。
可以认为全球可口可乐化不管我们的事，没有人监督诸如制造了博帕尔惨剧此类公司的行为，也不管我们的事，但错了。无论我们喜欢与否，广告行业对全球商业的垄断扩张至关重要。文案们不能再对他们的工作所产生的社会、道德后果坐视不管。
真是让人左右为难啊。这远远不只是一个良知问题：是为要不要给烟草公司或者核电站做广告而良心不安还是通过给人权组织或者环保事业做广告来拯救自己的良知？它不只是提出这样一个问题——我们怎么能给壳牌公司、可口可乐、联合利华、雀巢、孟山都或耐克做广告——它迫使人们思考还要不要做广告。
国际社会已把我们带入歧途，我们深陷其中。这一点显而易见，但我们必须要说清楚。二十一世纪最大的斗争就是我们普通民众向强大、惟利是图、残酷无情、连政府都无法控制的大公司要求基本人权的斗争，其核心是文化和政治上的贪婪。若说这些文化完全来自美国也不公平，无赖公司在外国也有总部，并且我们每个人也都有贪婪的一面，但在我看来，充当美国文化大使的广告人比比皆是，这个世界需要我们去推广一种不同的、更健康的价值观。
任何广告都跟社会道德风尚有一定的关系。在上世纪八十年代，伦敦的大部分广告既巧妙又自恋、变态（就跟当时的政府一样，诸多大臣都曾锒铛入狱）。广告人那时是拜金主义精英先锋，（那个时期，我不多言，广告人还是很受尊敬的），他们破坏了非物质的价值观，如廉耻、礼仪、谦虚、无私等，而这些又恰好是政府不能立法、公司无法替代的。
你的广告不一定要反映出主流文化，你可以攻击它、背叛它、改变它。这不是你的分内之事，但你可以把它当成分内之事。这比你的本职工作重要得多。我说过，文案的权利是很大的。因为不管客户或者策划人员如何去要求，最终还是由你来决定每一个细小的信息和潜藏价值的表达。只要你有本事，就可以超越客户的要求和预期等，主动去影响世界。尽管，公开地，你要达到客户的目标，但你也可以（我觉得是应该）暗地里完成自己的计划。
颇具讽刺意味的是，给世界带来灾难的大公司同样也是在广告上花钱多的公司。为了确保把信息传达出去，他们每年不惜花费成百上千亿卢比、美元。尽管他们有销售经理、策划人员、智囊团、民意测验、调查、研究小组等，却无法自己创作广告。他们所能做的就是拿一张意向单——一份简报——放在你桌上。
此刻，他们的大笔资金就属于你了。
抓住机会！
不要用这些钱去做炸鱼片的包装纸，用它们为世界做些实实在在的工作。
还有一种文化很少在广告里表现；大部分人（不管是世界什么地方）内心深处的思想。大部分人都很友好、善良、无私，如果可以选择，他们肯定会选择和平，宁静的生活环境。赞扬这些美德的文章不必像迪斯尼风格一样多愁善感，因为迪斯尼简直就是民众的鸦片，而应该着墨于人们生活的一些巨大、直接的改变。
要发自肺腑地为心灵写作，就一定要打破绝大部分广告公司所遵循的条条框框。
一位直销权威告诉我，他做的所有广告只表现三个方面：恐惧、贪婪和性。他的工作内容平淡乏味，其权威地位就靠那不到1%的回应率。这是一 个改变过度劳累的工作方式的更加有效的途径（我们给大赦国际做的广告的回应率高达450%），不要再企图操纵人们，不要再企图责备读者的道德敏感度。
接手一份新的简报时，扪心自问：我如何找到一条途径，创作真正于人民有价值的广告？
创作能促使客户采取积极社会行为的广告，一个涂料厂可能会被劝说参加到清洁城市的运动中去，一个生产空调的大厂商可能会被说服承担空气污染的责任。（我曾使某石油公司花了一大笔钱清理河道。）
倘若客户有见不得人的秘密，你需要采取开门见山的策略。日后看起来有点像愤世嫉俗的公关策略，但一旦秘密暴露，想采取相反的策略就难了。
一个臭名昭著的公司也可发表冠冕堂皇的声明，因为它将为此负责。
广告经常可以为改革铺路。给客户确定目标，令他们行动起来。你会因为经常在客户公司政策的制定中起到决定性作用的惊讶。一旦公之于众，日后客户就不得不遵守诺言，有时候通过一家令人讨厌的公司的预算来暴露另外一家令人讨厌的公司，使它狼狈不堪。我知道这些方法很有效，因为我和那些意气相投的朋友用这些方法已经有很多年了。
要想办法让公众参与进来，要道出普通人的真实感受：他们的愤怒、沮丧、绝望、希望等，不能脱离民众。要大胆揭露那些需要公开的问题——腐败、不公等。不一定是一本正经，你可以用幽默、挖苦、讽刺来表明你的观点。这样的广告一般很受欢迎。它们讨客户欢心，而且奏效，从泡菜到银行，几乎所有的广告都可如此操作。
如果你无计可施，那就逗人发笑。
但并非所有的广告都能做到这点。更多时候，机会就在眼前，但难以辨别，就像蛾子伪装成树皮的颜色一样。把它们找出来！文案高手自己创造机会。
你们所做的大部分工作看似无足轻重，有时却产生重大影响。最后，由于这个问题的普遍性，如果散兵游勇的行为看似徒劳无益的话。记住大she国际的创始人Peter Benenson说过的话：“与其诅咒黑暗，不如点一只蜡烛。